Une nouvelle perception
des femmes

Shiseido à propos de la création d’une nouvelle perception des femmes

Gracieuse. Perspicace. Créative. Curieuse. Authentique. Nous savons que la femme Shiseido est une citoyenne du monde qui veut vivre une vie enrichissante et bien remplie. C’est la raison pour laquelle Shiseido ne se contente pas de répondre à ses besoins en matière de beauté et de soin, mais souhaite également stimuler son intellect. Tout au long de notre histoire, nous avons eu pour ambition, au travers de nos publications et campagnes publicitaires, de redonner le pouvoir à nos clientes en mettant en avant des tendances de style de vie et des valeurs adaptées à la femme moderne. Et ce faisant, nous avons influencé l’histoire sociale du Japon.

L’année 1924 marque la publication du premier numéro de Shiseido Geppo, une newsletter à destination d’un public féminin qui invite à la réflexion et informe sur le mode de vie occidental. Elle inclut des articles sur le maquillage et les soins cosmétiques, mais aussi des nouvelles d’auteurs en vogue ou des informations sur les tendances internationales d’habillement et de culture. En 1933, Shiseido Geppo devient Shiseido Graph, un magazine principalement photographique consacré à la création d’une image de « la femme de la prochaine génération » en présentant des femmes modernes s’adonnant à des activités alors inconnues au Japon telles que le golf, le tennis ou le ski.

En 1927, Shiseido publie le Livre de poche des demoiselles, un livre de 233 pages illustré de belles photographies et images qui décrivent le mode de vie et la culture à l’occidentale. Visant à enrichir et à élargir les possibilités des Japonaises en termes de mode de vie, le livre aborde tous les aspects de la culture occidentale moderne, des manières et coutumes au sport, en passant par l’architecture ou les appareils modernes tels que le sèche-cheveux.

Mais Shiseido ne se contente pas d’inspirer les femmes, et cherche en parallèle à créer des opportunités pour elles dans le monde professionnel. En 1934, à une époque où certaines femmes cherchent à se faire un nom en dehors de leur foyer, nous adoptons un rôle de pionniers en matière de carrière féminine avec l’introduction des expertes beauté Miss Shiseido. Vêtues d’uniformes de créateurs de style occidental plutôt que de kimonos traditionnels, les évangélistes de la beauté portant le titre de « Miss Shiseido » suivent sept mois de formation rigoureuse dans les domaines des techniques de beauté, de la science cosmétique, de l’art oratoire, de la mode et de la culture ainsi que des manières occidentales, afin de développer leurs connaissances sur des sujets variés.

Les Miss Shiseido exposent les derniers rituels de beauté au moyen de sketchs intitulés « Théâtre de la beauté moderne » et proposent aux membres du public des consultations cosmétiques personnalisées à la fin du spectacle. En 1948, le programme a acquis une réputation si prestigieuse que plus de 1 300 femmes se présentent pour 15 places seulement. Les représentantes de Shiseido sont encore aujourd’hui reconnues pour la rigueur de leur formation, leurs connaissances et leur expertise. Ce qui était initialement considéré comme audacieux à l’époque est maintenant un élément caractéristique de Shiseido, et le programme Miss Shiseido compte désormais plus de 20 000 expertes beauté dans 85 pays.

En 1977, Shiseido continue à défendre l’emploi des femmes dans ses publicités à une époque où le concept n’est pas très bien vu. Avec le slogan « La beauté n’est pas en elle mais dans son mode de vie », les campagnes font de la nouvelle femme active une figure inspirante.

Même à l’heure actuelle, Shiseido continue de s’engager en faveur de l’emploi des femmes. En tant qu’entreprise, nous sommes fiers de compter sur une équipe composée à 80 % de femmes. Pour soutenir les mères (et les pères) en activité, nous avons mis en place à notre siège social de Tokyo une crèche interne en 2003 et, depuis les années 1990, proposons des horaires de travail flexibles ou réduits aux parents d’enfants en âge d’aller à l’école.

Alors que dans le monde, de nombreuses entreprises peinent à représenter leurs employées dans les conseils d’administration, le président de Shiseido, Masahiko Uotani, a déjà augmenté de manière significative le nombre de membres féminins du conseil, avec un objectif de parité totale d’ici 2020. Lors d’une conférence de presse en 2017, il a déclaré : « Mon objectif, c’est l’égalité des chances pour les hommes et les femmes. Et je suis sûr que Shiseido y parviendra. »